自2015年以来,营运车客群依托互联网
加油平台逐步替代原出租车客群,市场份额受严重蚕食。面对形势压力,2017年营运车持卡会员优惠体系逐步建立,成为
广东石油应对互联网
加油平台的最重要措施。2020年四季度上线“石化加油”小程序,并配合开展新一轮营销策略。2021年5月,
广东石油营运车市场份额已较去年提升10个百分点。
精准营销,锁定增量创效“靶向点”
坚持将增量创效作为检验营运车优惠策略效果的“晴雨表”,聚焦营运车市场和营运车司机客群,推动销量增长,提高投入创效。运营车营销通过营运类客户消费特性,精准区分客户群体,设置相应优惠梯度,与互联网平台开展对等竞争,并实现与原有网络优势联动。对比3月,5月营运车优惠活动范围内油站销量日均增幅20.9%,较全省油站平均增幅高8%,其中92号汽油日均增31.8%。
精心布局,立足拓市引流“支撑点”
坚持将市场开拓和客户引流作为“一盘棋”推进,以营运车营销为发力点,促进客户回流与客群体系的细分升级,进一步实现
广东石油会员体系的多层次布局、多形式建设、多功能设置。5月,“石化加油”小程序月活客户数对比2020年增幅达50%;日均销量增幅达280%。
精准识别客群,精确切割存量。“石化加油”小程序针对营运车客户进行专门设计,强化营销针对性,同时效果可跟踪。避免了无效资源投入,实现量效双增。
发挥网络优势,扩大乘数效应。从占有率来看,目前我司营运车客户占有率达18.3%,较去年提高5.5%;营运车市场占有率达18.8%,较去年提高10.2%。
精细管理,改善客户体验“触达点”
一是定向推送,大力宣传。通过定点站外客宣、营运车重点站设置“小窗口”等措施向营运车客户推介小程序,扩大宣传效果同时避免影响其他老客户体验。二是精简流程,方便客户。“石化加油”小程序上线后,通过功能优化,在保证风险防控的前提下最大限度简化了客户认证流程,客户只需填报个人及车辆信息即可完成认证。三是依托技术,持续跟踪。根据智慧摄像头、月均加油量监控等技术手段校验客户身份,判断优惠延续与否,并及时告知以改善客户体验。
营运车营销策略的开展与“石化加油”小程序的上线升级为
广东石油保规模、创效益发挥了重要作用。