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赖茅荣获2018-2019年度杰出品牌营销奖
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    关键词:赖茅    品牌营销奖    
    2019年11月28日,由经济观察报社与香港管理专业协会联合主办的第17届杰出品牌营销年会在北京举行。贵州赖茅酒业有限公司申报的《赖茅借助羽毛球IP搭建消费者沟通桥梁》得到组委会的一致肯定,荣获2018-2019年度杰出品牌营销——杰出事件营销奖。

    中国杰出品牌营销奖自2003年至今已成功举办了17届,在社会各界拥有广泛影响力,是营销界一年一度的盛事。该活动旨在以当年营销案例征集为出发点,研究中国营销形态同时褒奖优秀的企业及助推行业发展突出表现的人物,打造全商业,全营销,全整合,全分享平台,推动中国商业文明的进步与中国营销水平的跨越发展。
赖茅为何能在如此高规格的营销案例评选中脱颖而出?评审专家认为,企业做品牌营销,最难得的是能够在纷繁复杂的环境中,时刻清醒地意识到自己到底要什么。而赖茅结合自身品牌和产品情况,找到了“桥”、找准了“人”、找对了“弦”,目标明确,让品牌、产品和消费者真正达到了深层次的沟通与共鸣。

    找到那座“桥”——签约世界羽联,手握顶级资源

    作为茅台集团旗下拥有悠久历史文化传承的知名品牌,赖茅为什么会选择签约世界羽联,集中精力投身羽毛球体育营销?赖茅和羽毛球有毛关系?

    “之所以选择羽毛球,选择世界羽联,是赖茅公司经过充分调研和反复论证的结果。”赖茅相关负责人表示。“首要原因是国家战略的大背景。在国家力推 ‘健康中国’2030规划纲要,把‘全民健身’上升为国家战略的大背景下,2025年中国体育产业总规模将超过5万亿元,体育公共服务基本覆盖全民,人均体育场地面积将达到2平方米,经常参加体育锻炼的人数将达到5亿。这使得体育营销成为未来5~10年热门的、有众多群众基础的营销方向。”

    赖茅把目光转向体育营销的同时看到了一组更为激动人心的数据。据世界羽联提供的数据,全世界羽毛球爱好者平均年龄超过40岁。而胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,白酒的饮酒群体平均年龄在37岁。除了年龄构成之外,在性别构成、职业构成、收入水平和家庭关系等指标上,羽毛球运动爱好者人群,与酱香酒的目标消费者人群之间有着天然的高度重合性。

    要做就要做到最好。在选定羽毛球体这项体育运动作为自己营销突破口,并全程参与2018南京世界羽毛球锦标赛后,赖茅牢牢抓住羽毛球运动领域唯一的权威性国际组织——世界羽联这一顶级IP,于2018年年底签约成为世界羽联官方合作伙伴,赖茅成为首家来自中国内地的世界羽联顶级合作伙伴。正是如此,2018广州世界羽联巡回赛总决赛、2019南宁苏迪曼杯这一连串重要赛事也顺理成章地成为赖茅在白酒业里独享的品牌曝光窗口。

    找准那群“人”——精准定位,圈定高校校友人群

    在获取了世界羽联这一羽毛球顶级资源之后,除整合世界羽联所提供的顶级赛事资源进行广而告之的大众传播外,赖茅一直在寻找更为精准的核心目标消费群体。
赖茅发现,高校校友是典型的“高学历、高收入、高社会责任”的“三高”人群,而爱好羽毛球的高校校友大都是重点院校毕业,男性比例通常达到75%甚至80%以上,是酱香酒的理想目标消费者圈层。

   此外,高校校友还有一个非常突出的特点。他们因为有共同的求学经历、相似的教育背景,所以他们之间的联系非常紧密,粘性很高,有强大的人际传播威力,自我发酵能力强。好的营销活动甚至可以让校友在校友群、朋友圈、校友会微信公众号等进行主动传播,实现传播效果的最大化。

    而在和高校校友沟通的过程中,赖茅还发现一件非常有趣的事。高校校友羽毛球爱好者通常有打完羽毛球聚餐的习惯,而酒是他们聚餐中必不可少的情感沟通工具,这种消费情境给赖茅提供了非常好的消费者沟通平台。

    赖茅认为,针对高校校友会中的羽毛球爱好者举办羽毛球赛事可以达到圈层营销的目的,更能精准地在目标人群中打造持续的影响力。

    找对那根“弦”——以苏杯为契机,搭建沟通桥梁

    2019年上半年,世界顶级羽毛球赛事——苏迪曼杯在中国南宁举办。赖茅抓住这个契机。在高校校友羽毛球圈层中进行了完美策动,最终在品牌知名度、美誉度甚至产品销售上获得了极大的成功。

    2019年上半年,赖茅以世界羽联官方合作伙伴的身份,整合广州、深圳、东莞三地的高校校友会资源,成功在珠三角地区举办2019“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛。

    赖茅认为,高校校友大部分是中年中产人群,他们多是通过个人奋斗,在国家崛起的同时,在社会和个人事业上有了自己的一席之地。这也决定了他们对国家、对中国梦有着强烈的共鸣。同时,高校校友人群主要是通过校友会召集而来,有着深深的母校情结,与校友之间具有高关联度和高粘合性。因此,苏迪曼杯与这一圈层的联系就落在了家国情怀与母校情结这两点之上。

    因此,赖茅首先打出“凝聚中国羽球力量,我为苏迪曼杯热身”的活动主题,让所有参赛的校友既有展示中国羽毛球力量的自豪感,又有为苏迪曼杯热身的参与感。

    在整个活动的预热期,赖茅采用“校友人气拉票”的形式撬动场外校友甚至普通公众积极参与,让校友之间现在网络上进行了一轮“人气大比拼”,校友们为了让自己的学校排名更靠前,自发在个人朋友圈、校友群、同学群进行传播,为活动进行了充分地预热。

   为了让校友能近距离接触赖茅酒,品尝赖茅酒。赖茅改变了原来一些校友会在羽毛球比赛现场颁奖的方式,增加颁奖晚宴环节。高规格的颁奖晚宴,一方面让校友更有荣誉感,另一方面成为校友品鉴赖茅酒的绝佳窗口。晚宴上,赖茅以学校进行分桌,增强校友间的粘度。校友们在把酒言欢中增进了彼此的感情,也潜移默化地接受了茅台酱香——赖茅酒。

   强劲的品牌资产加持之下,“赖茅杯”高校校友羽毛球挑战赛大获成功。在赛场上,总共有来自80所高校134个校友团体的2334名运动员参赛;而在场外,更是先后有24.4万名高校校友参加了线上人气投票活动,并且成功转化了一批稳定的团购消费客户。

   为了增加高校校友的体验热情,赖茅还邀请各地优胜球队前往南宁观摩苏迪曼杯总决赛,并在苏迪曼杯的场外决出了“赖茅杯”的最终冠军。而在南宁苏迪曼杯赛事期间,赖茅还特别设置了“我为国羽健儿打CALL”的H5“摇一摇”小游戏;先后吸引了85,783人次参与“打CALL”,这份热情也一直伴随、鼓舞着国羽健儿们,最终战胜强劲的对手日本队,成功斩获苏迪曼杯。也把整个“凝聚中国羽球力量,我为苏迪曼杯热身”——2019“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛推向了最高潮。

    获得2018-2019年度杰出品牌营销——杰出事件营销奖是对赖茅在羽毛球题材品牌营销的认可。而赖茅的羽毛球之路还在继续,2019年下半年“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛已经在全国各地铺开,而今后,赖茅还将进一步整合羽毛球领域的权威资源,继续保持赖茅的先发优势。同时,赖茅也将专注于引导羽毛球爱好者圈层向酱香酒爱好者圈层的转化,从而真正构建起一个横跨羽毛球全产业链的闭环营销模式。


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来源:中国石油石化产业(战略)联盟网 时间:2019年12月17日 浏览次
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